MEYVELİ YOĞURT

Son yılların kendisine hızla yeni pazar yaratan ürünlerinden birisi de meyveli yoğurt. Bu ürün Türk tüketicisi ile ilk kez 1997 yılında tanıştı. Tutundurma dönemi epey uzun sürdü. Ürün sonunda geçtiğimiz yıl atağa geçti. Meyveli yoğurdun pazarda kalıcı olarak kendisine yer bulması hiç de kolay olmadı. Açıkçası tüketici bu yeni ürüne önceleri çok mesafeli davrandı. Hatta günümüz meyveli yoğurt pazarının en önemli oyuncularından birisi olan Sütaş, bile o yıllarda “Hele biraz bekleyelim..” havasındaydı ve insanların çilekli yoğurt yemeye karar vermelerini beklemenin vakit kaybı olacağını düşünüyordu..

Bu görüşü savunanlar çok da haksız sayılmazdı. Çünkü geleneksel Türk yoğurdu ekşi karakterdeydi. Yoğurt ve tatlı ancak Kanlıca'da keyif yaparken bir tutam pudra şekeri ile bir araya gelebiliyordu ki, o da damak zevki açısından marjinal kaldığı söylenebilirdi. Oysa örneğin ayran, geniş kitleler tarafından tuzlu olarak tüketiliyordu.

Meyveli yoğurt üreticilerinin önünde duran pazarlama sorunları içinde öncelikli olanı da buydu. Meyveli yoğurdun hedef tüketicisi olarak özellikle okul öncesi yaşındaki çocukların seçilmesindeki başlıca neden de buydu.. Çünkü pazarlamacılar çok iyi bilir ki tatlıyı en çok çocuklar sever!

Meyveli yoğurdun pazardaki durumunu doğru tanımlayabilmek için öncelikle klasik yoğurt pazarını tarif etmek gerekiyor. Klasik yoğurt tüketimi başlıca 3 unsurdan oluşuyor. Ölçülebilir markalı ambalajlı ürünler, ölçülemeyen üretim ve ev üretimi.

Ölçülebilir markalı, ambalajlı ürünlerde toplam üretim yılda 230 bin ton dolayında. Aslında eldeki tek somut rakam da bu. Bundan sonrası sektör ilgililerinin tahminlerine kalıyor. Sektör ilgilileri ölçülemeyen markasız üretimin, markalı üretimin 3 katı olduğunu savunuyor. Bu alanda en iyimser tahmin yıllık 600 bin ton. En büyük üretimin ise evlerde yapıldığı düşünülüyor. Ev üretimi ile birlikte yoğurt pazarının toplam büyüklüğünün yıllık 3 milyon ton olduğu öne sürülüyor. Buradan hareketle kişi başına yoğurt tüketiminin 40 kilo dolayında olduğu söylenebilir. Bu rakam bizi yoğurt tüketiminde dünya birincisi yapıyor! Yalnızca ölçülebilir ambalajlı yoğurt olarak bakıldığında ise kişi başına tüketim yalnızca 3 kg.

Bu rakamlar meyveli yoğurt üreticilerinin nasıl bir pazarda var olmaya çalıştıklarını aydınlatabilme açısından önem taşıyor. Meyveli yoğurt pazarının büyüklüğü 6 bin ton dolayında. Bir başka deyişle ölçülebilir ambalajlı yoğurt pazarının yüzde 3'ü. Ancak meyveli yoğurt pazarı için en önemli konu büyüme hızı, ki bu oran yüzde 15.

Meyveli yoğurt pazarını cazip hale getiren en önemli unsur, katma değerinin yüksek oluşu. Ambalajlı yoğurt pazarının büyüklüğü 400 milyar YTL. Bu pazarın yalnızca yüzde 3'ünü kapsayan meyveli yoğurt pazarının büyüklüğü ise 400 milyar YTL'nin yüzde 3'ü olan 12 milyar YTL değil, 52 milyar YTL. İşte meyveli yoğurdun katma değerinin yüksek oluşunun ortaya çıkardığı fark. Bunu basit konuşma diline çevirdiğimizde şöyle bir cümle çıkıyor ortaya. Meyveli yoğurt pahalı!

Belki de klasik yoğurt ile karşılaştırıldığında, meyveli yoğurdun pazarda daha hızlı büyümesinin önünde duran önemli bir engel bu. Bu görüşe katılanlar olduğu gibi katılmayanlar da var. Katılmayanlar, meyveli yoğurdun bulunduğu kategorinin yoğurt değil hazır tatlı olduğu ve fiyat karşılaştırmalarının bu platformda yapılması gerektiğini savunuyor..

Bu görüş bir başka konuya çekiyor dikkatleri. Meyveli yoğurt alanında önemli bir kavram karışıklığı var. Bu kavram karışıklığını düzeltmek için geçtiğimiz dönemde bazı çalışmalar yapıldı ancak tüketicilerin algılama biçiminin kolayına değişmeyeceği görülünce, üreticiler de ipin ucunu bıraktılar. Kavram karışıklığı veya algılama yanılması diyebileceğimiz bu durum, meyveli peynir ve bazı sütlü tatlıların yer yer meyveli yoğurt olarak algılanmasıydı.

İşin başı 6 yıl öncesine dayanıyor. 6 yıl önce şimdiki adıyla DanoneSA tarafından, Petit Danone markasıyla bir gıda maddesi sürüldü pazara. Bu ürün, meyveli taze peynir olarak tanımlanabilecek jöle kıvamında bir gıda maddesiydi. Zaten ürünün ambalajında da bu yönde bir açıklama vardı. Ancak tüketicilerin bir bölümü Petit Danone'yi ısrarla meyveli yoğurt olarak algılamaya devam ettiler. Okul öncesi çağında çocuğu olan anneler arasında yapılan bir araştırmaya göre annelerin yüzde 26'sı Petit Danone'yi meyveli yoğurt olarak algılıyordu.

İşin başında ortaya çıkan kavram karışıklığı günümüze kadar devam etti. DanoneSA yöneticileri bu konuyu aydınlatmak için epey çaba harcadıklarını ama bu yanılsamayı tam olarak düzeltmenin mümkün olamadığını söylüyorlar. Aynı şekilde benzer ambalajlı bazı sütlü tatlıların da yer yer meyveli yoğurt olarak algılandığı araştırma sonuçlarına yansıyor.

Meyveli yoğurt, meyveli peynir ve benzeri karışımların çeşitli markalar altında yer aldığı bu pazarın üst başlığı meyveli yoğurt. Reklamlarda ürünün niteliğini ön plana çıkartacak bilgiler yerine pazarlamaya yönelik imajların işlenmesi bu karışıklığı daha da körüklüyor. Örneğin Sütaş'ın ürünlerinden Büyümix meyveli peynir kreması, Hüptrik ise içinde yoğurt kültürü olan bir ürün. Öne çıkan imaj ürünün içindeki unsurları geri plana itiyor.

Meyveli yoğurt pazarında şimdilik 7 üretici var. Bunlar DanoneSA, Pınar, Sütaş, Sek, Ülker, Nestle ve Yörsan.. Pazarın lideri yüzde 68 ile Tikveşli'yi de satın alarak bünyesine katan DanoneSA. Onu yüzde 17 ile Sütaş takip ediyor.

Pınar ise pazarın iddialı ismi. Pınar 2004'de bir başka Fransız firması olan Yoplait ile anlaşma yaparak meyveli yoğurt pazarında atılım yaptı. Böylece bu pazara Petit Danone'den sonra bir başka Fransız firması daha girdi. Bu anlaşma meyveli yoğurt pazarında bu yıl yaşanması beklenen gelişmenin somut bir belirtisi olarak görülmekte. Pınar yetkilileri bu işbirliğinin temel amaçlarından birisinin ihracat olduğunu özellikle hatırlatıyorlar. Suudi Arabistan, Irak, İran, Kuveyt, Birleşik Arap Emirlikleri ve Mısır'a satış haklarını alan Pınar'ın asıl hedefi ise Yoplait aracılığıyla AB pazarlarına girmek.

Meyveli yoğurt pazarında bu yıl yoğun rekabet yaşanacağı anlaşılıyor. Meyveli yoğurt üreticileri bu pazarda bugüne kadar yapılan çalışmaları tüketiciyi tanıma ve kapsamlı bir pazar araştırması yapma safhası olarak gördüklerini, asıl genişleme ve rekabetin bu yıl yoğunlaşacağını söylüyorlar.

Meyveli yoğurdun çilek, muz, şeftali, ahududu, kayısı gibi çok fazla çeşidi var. Tüketicinin ilgisi sürekli yeni çeşitler ile hem taze tutulmaya çalışılıyor hem bir tür lezzet testi yapılıyor. Meyveli yoğurdun pazarda önemli bir ürün olma yolundaki çabaları, bir başka sonuca daha yol açtı. Meyveli yoğurt üretiminde kullanılan preparatlar önceleri ithal yolu ile karşılanıyordu. Ancak reçel üreticisi olarak bilinen Penguen Gıda'nın Alman Franz Zentis firması ile yaptığı know-how anlaşması sonrasında, meyveli yoğurt üretiminde kullanılan preparatlar da Türkiye'de üretilmeye başlandı. Bu da pazarın gelecekteki genişleme beklentilerini yansıtan önemli bir adım olarak değerlendiriliyor.

Meyveli yoğurdun ilk hedef kitlesi okul öncesi çağındaki çocuklar ve mama çağındaki çocuklar. İstanbul, Ankara, İzmir ve Adana illerinin kentsel kesiminde oturan, 0-3 yaş grubu çocuğu olan anneler arasında yapılan bir araştırmaya göre, annelerin % 61'i çocuklarına en az bir kez meyveli yoğurt yedirdiklerini söylüyorlar. Yazının başında işaret ettiğimiz yetişkin insanlardaki yoğurda ilişkin damak tadı alışkanlığı, burada tersine işliyor. Tatlı oluşu bu yaştaki çocukların meyveli yoğurdu yemesini kolaylaştırıyor.

Ancak meyveli yoğurt üreticileri şimdi çıtayı biraz daha yükselttiler. Bir yandan okul çağındaki çocukları da potansiyel pazar içinde ağırlıklı olarak değerlendirmeye başladılar. Diğer yandan ise yetişkinlerin damak tadına uygun çeşitleri üretmek ve sunmak için hazırlıklara başladılar. 2005 yılı meyveli yoğurt üreticileri için bu açıdan da önemli bir yıl olacak. Pazarın olgunlaşmaya başladığını düşünen firmalar, bundan böyle yetişkin tüketicileri saflarına çekmeye çalışacaklar. Avrupa'da ve ABD'de meyveli yoğurdun bir atıştırma malzemesi olarak yetişkinler tarafından da yaygın olarak tüketildiğine dikkati çeken firmalar, bu yıl yetişkin Türk tüketicisinin dikkatini de çekmeye çalışacaklar.

Bu konuda kadınlar önemli bir hedef grup olarak düşünülüyor. Çünkü meyveli yoğurt özellikle diyet yapan kadınlar tarafından yağlı ve yüksek kalorili seçeneklerin yerine önemli bir alternatif olarak değerlendiriliyor. Yapılan araştırmalarda kadınların ilgisi açıkça görülüyor.

Bu arada yoğurdu insanlığa hediye etmesi ile öğünen Türklerin, bunu bir fırsat olarak değerlendirerek dünya çapında ekonomik bir değere çevirememesi ve günümüzde meyveli yoğurt teknolojisini ithal etmek zorunda kalması da ilginç bir ironi. Özellikle, Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü FAO'nun bile yoğurdun adı ve formülü ile bir Türk ürünü olduğunu tescil ettiğini düşündüğümüzde..

——————————————————————

Meyveli yoğurdun miktar ve değer olarak payı:

Ambalajlı yoğurt pazarı	230 bin ton
Meyveli yoğurt pazarı	6 bin ton	% 2.6

Ambalajlı yoğurt pazarı	400 milyar YTL
Meyveli yoğurt pazarı	52 milyar YTL	% 13

——————————————————————

Meyveli yoğurt pazarında kimler var?

DanoneSA

Sütaş

Pınar

Ülker

Sek

Nestle

Yörsan

——————————————————————

Pazar payı:

	%
DanoneSA	68
Sütaş	17
Diğer	15
TOPLAM	100

——————————————————————

Bebekli anneler arasında:

	%
Çocuğuma en az bir kez meyveli yoğurt yedirdim.	61
İlerde yedirmeyi düşünüyorum	12
Çocuğuma meyveli yoğurt yedirmedim	27
TOPLAM	100

Araştırma, 0-3 yaş grubu çocuğu olan ve büyük şehirlerin kentsel kesiminde oturan anneler arasında yapıldı.



———————————————————————————————————————————————