POŞET ÇAY

Çay Türkiye için son derece önemli bir ürün. Bir yanı ile göz ardı edilemeyecek önemde bir ekonomik değer. Ekeni, toplayanı, taşıyanı, pişireni, satanı derken yüz binlerce kişiyi ilgilendiren bir ekonomik faaliyet. İlgilisi için son derece ciddi bir pazar. Diğer yanı ile toplumun sosyal örgüsünün yapı taşlarından biri. Çayın sosyal bir gücü var. Farklı damak zevklerinin savunucularından oluşturduğu taraftar gruplarından; tanışmaya, sohbeti açmaya can simidi olan “Bir çay içer miydiniz?” sorusuna kadar çok yönlü bir sosyal etki.

Bir süredir alttan alta bir hareket, bir çekişme var çay aleminde. Hem ekonomik hem sosyal kanatta. Aslında ekonomik kanattaki gelişmelerin geleceğini, sosyal kanattaki ekiplerin dayanma gücü belirleyecek. Poşet çaydan bahsediyoruz. Poşet çay geldi, kavga çıktı.. Çünkü mama büyük..!

Önce biraz başa dönelim. Yaygın çay üretimine geçildiği 1940 yıllardan itibaren 40 yıl boyunca yuvarlanıp gidiyorduk aslında. Bir Çaykur'umuz vardı. Önümüze koyduğu ve “Çay budur..!” dediği şeye biz de “çay” diyorduk. Sonra Devr-i Özal geldi ve 1984 de özel sektöre “Hadi buyurun bakalım.. “ denildi. Özel sektörün çayın tarla ile paketleme fabrikası arasındaki ticari zincirde bulunan dengelere olumlu ve olumsuz etkileri ayrı bir konu. Ama bir başka gelişme oldu. Çay piyasasında yabancı firmalar görünmeye başladı. Önce Unilever, aynı gruba ait Lipton firmasının çayını Türk piyasasında denedi. Başlangıçta dökme çay formuyla girildi piyasaya. Her ne kadar tüketicinin bir bölümü muhtelif (!) yollarla Tahtakale'ye gelen Seylan çayını, Çaykur çayına katık etmeye başlamıştı bir süredir ama Türk damak zevki ilk kez geniş çapta farklı bir alternatif ile karşılaşıyordu.

Ne var ki, bir çay firmasının pazarlama müdürünün dediği gibi “40 yıldır devlet gücü ile yerleştirilen damak zevkini”, muhafazakar bir ülkede değiştirmeye kalkmak kolay iş değildi. Lipton ve diğer bazı bağımsız ithalatçılar bunu çok çabuk farkettiler. Türkiye'de en çok tüketilen içeceklerin başında geliyordu çay ama kendi bildiğimiz 40 yılın Çaykur tadıyla. Gerçi ara sıra paketin içinden ağaç dalı filan da çıktığı şeklinde şikayetler oluyordu.. Olsun, o da kavak ağacının değil, çay ağacının dalıydı sonuçta.! Tabi bu arada çay sektörü rekabete açılınca Çaykur da ister istemez kendine çeki düzen verme ihtiyacını hissetti.

İthal çayın Türkiye'de pazar bulma mücadelesinde sıkıntılardan biri de damak zevkindeki bölgesel farklılıklardı. Örneğin Ege'de daha açık çay içilirken, Doğu Karadenizde çayın rengi iyice koyulaşıyordu. Doğu Anadolu'da yerli çay ile kaçak çayın harmanlanmasından elde edilen lezzet tercih ediliyordu..

Unilever 1986 da bir hamle yaptı ve pazara poşet çayı soktu. Poşet çay demleme çayın karşısında yalnızca bir alternatif değil, aynı zamanda farklı bir sosyal kültürün de temsilcisi. Demli çay'ın temsil ettiği kahvehane ya da kısaca “kahve” kültürünün karşısına, poşet çayın temsil ettiği “kafe” kültürü konmuştu. “Kahve” ye karşı “kafe”...!

Merak için deneyenler kenara çekildikten sonra, işi, eğitimi, konumu gereği dış kültürlerle teması olan belli bir kesimde zemin buldu poşet çay. Ülke ölçeğine göre henüz çok minik olan pazarını yavaş yavaş büyültmeye koyuldu. Lipton 1989'da yerli üretime geçti. O arada bağımsız ithalatçılar da tek tük deneme partileri getiriyorlardı. 1990'dan sonra azgınlaşan enflasyonun, ard arda yapılan devalüasyonların, ulaşılmaz hale getirdiği ithal malları pazarında poşet çay da yeterince gelişme ortamı bulamadı. 2000'e gelindiğinde dünyada meyve ve bitki çayları trendi yükseliyordu. Ele gelir bir poşet pazarı oluşmuştu. 2001 de Doğuş çay da poşet çay üretimine girdi ve tabii Çaykur da pazarda yerini aldı.

Günümüzde toplam çay pazarının % 3'ü ile % 5'i arasında bir orana ulaştı poşet çay tüketimi. Kuşkusuz baştan beri sözünü ettiğimiz siyah çay ve bardak poşet...

2001'den itibaren poşet çay pazarında paylaşım kavgalarının ilk belirtileri de görülmeye başlamıştı. İlk kıvılcım 2001'de poşet çayın zımbası üzerine çıktı. Yeni ithal markalardan Twinings, Lipton'u poşet çayların kağıdını kapatmak için lazer teknolojisi yerine, zımba kullanmakla eleştiriyordu. Bu uygulamanın hijyen kurallarına uymadığını savunuyordu. Lipton ise bu durumun hijyenik açıdan bir sorun çıkarmadığını ve dünyada uygulana gelmekte olduğunu savunuyordu. Sonunda her iki sitemin de kullanılabileceği anlaşıldı.

Poşet öncelikle pratik olması nedeniyle zamanı kısıtlı olan kesim için son derece yararlı, hatta kimi zaman zorunlu bir tercih. Buna fast-food yemeğin içilen versiyonu olarak da bakabilirsiniz. Demleme çayın çok sağlam bir zeminde oturmasına karşın, poşet çayın da ülkede giderek yaygınlaşacağı ve genel tüketim içinde belli bir paya ulaşacağı anlaşılıyor. Kentleşme oranındaki artış, çalışan kadın nüfusunun artması ve perakende sektöründeki gelişmeler, bunun sosyal alt yapısını oluşturuyor. Diğer yandan çay firmalarının da, poşet çay pazarının payını artırma yönünde ciddi çabaları ve baskısı var. Bu baskının son derece makul (!) bir de nedeni var. Çünkü poşet çay çok daha karlı...!

Perakende fiyatları ile bir karşılaştırma yapıldığında şöyle bir manzara ortaya çıkıyor. Bir kilogramlık ambalajda satılan Lipton dökme çay'ın fiyatı 8.5 milyon lira. Oysa 25 adetlik ambalajda piyasaya sunulan Lipton poşet çayın kilogram fiyatı 65 milyon liraya geliyor. Bu fiyat 100'lük ambalajda 55 milyon lira dolayında. Dökme , poşet çay arasındaki kilogram-fiyat oranı, Doğuş Çay'da 7.5 milyon TL - 46 milyon TL, Çaykur'da 8 milyon TL – 29 milyon TL ve Migros siyah harman'da 5.5 milyon TL – 26 milyon TL. Sir Winston Tea poşet çayın kilosu 79 milyon liraya geliyor. Haks A.Ş: nin ithal ettiği poşet çayın kilosu 1se 93 milyon lira.

Kuşkusuz poşet çayın üretiminde, dökme çayda olmayan masraf kalemleri var. Poşetin kendisi, zımbası, ipi makine amortismanı gibi. Ancak kilogram fiyatları arasında 6 kat fark var. Bu orana dikkat çekildiğinde hemen poşet çay üretiminde ithal çay kullanıldığı hatırlatılıyor. . Lipton Çay Pazarlama Müdürü Serkan Tahir'e, bu konuyu soruyoruz ve ithal çay oranının dökme çay içinde % 20, poşet çay içinde ise % 80 olduğunu öğreniyoruz. Açaba İthal çayın maliyeti nedir? Bu konuda yaptığımız soruşturmada farklı rakamlara ulaşıyoruz. Acaba en güvenilir rakam hangisi? Bu sorunun cevabını ÇAYSİAD derneği başkanı, Selen çayları'nın sahibi Ayhan Ruşen'in yaptığı bir açıklamada buluyoruz. “...ithal çayın kilosu geliyor 5 dolara..” Hangi tarafından bakarsanız, nasıl hesaplarsanız hesaplayın, günümüz fiyatlarıyla poşet çay son derece karlı bir alan.

Pazarın durumuna gelince. AC Nielsen Araştırma, Perakende Ölçüm Hizmetleri Satış Pazarlama Müdürü Gökçe Tabak, 2003 yılı toplam çay tüketimin 69 milyon 500 bin ton olduğunu söylüyor. Bu rakam bakkal, market, süper marketlerden yapılan perakende satışları gösteriyor. Yani toptan satışlar yok. Gökçe Tabak, poşet çay tüketiminin de bu rakamın % 3'ü olduğunu söylüyor. Diğer yandan Serkan Tahir'den aldığımız toplam çay tüketiminin % 5'inin poşet çay olduğu bilgisini hatırlıyoruz. Bu bilgilerden hareketle Poşet çay tüketimin yarıdan fazlasının toptancı kanallarla tüketiciye ulaştığı sonucunu elde ederiz.

İşte poşet çay piyasasındaki hareketin yönü de burada öne çıkmaktadır. Firmalar pazarı ciro bazında büyütmek için poşet çay pazarına asılmaktadırlar. Poşet çay pazarını büyütmek için yapılan çalışmalarda ise toptancı pazarı, daha hızlı gelişmeye aday bir pazar olarak görünmektedir. Yerleşme yolunda kalıcı adımlar atmakta olan poşet çay konsepti, küçük ölçekli firmalara da yarayacaktır. Çünkü perakende pazarında kalitenin önemli bir unsur olarak ortaya çıkmasına karşın, toptancı pazarının önemli bir bölümünde öncelik sıralamasında, fiyat faktörü kalitenin önüne geçmiştir. Toptancı pazarında yatılı okullar, hastaneler, fabrikalar, hava yolları, otobüs işletmeleri, önemli tüketim merkezleri olarak görünmektedir. Poşet çay üreticileri şu günlerde asıl askeri kuruluşlarda geniş çapta tüketime geçebilmenin hesaplarını yapmaktadırlar.

Bersay İletişim Danışmanlığından alınan bilgiye göre yalnızca şehirler arası otobüslerde otobüs içi poşet çay tüketimi yılık 400 tona yaklaşmaktadır. Yatırım teşvik belgeleri incelendiğinde orta ölçekli firmaların yakın tarihte poşet çay makinesi için aldıkları yatırım teşviklerine de rastlanmaktadır.

Şimdi bir de çay pazarındaki farklı pazar payı oranlarına göre, pazardaki olası ciroya bakalım. Ortalama 100 bin ton olarak ön görülen çay tüketiminde, poşet çay'ın payının günümüzde % 5 olduğu biliyoruz. Lipton, poşet çay pazarının % 60'ına sahip. Buradan hareketle yapılan bir hesaplamada, perakende fiyatlarla poşet çay pazarının günümüzde 275 trilyon lira dolayında olduğunu söyleyebiliriz. Tüketim arttıkça fiyatların gerileyeceği varsayımı, bu tür hesaplamalarda gözardı edilmemesi gereken bir değişken. Bu nedenle, poşet çay perakende kilogram fiyatını ortalama 40 milyon TL olarak sabitlersek, poşet çayın pazar payında her % 5'lik artış 200 trilyonluk pazar cirosuna karşılık gelecektir. Türkiye için poşet çay pazarının doyma oranının % 50 olabileceğini var saymak yanlış olmayacaktır. Bu durumda pazar cirosu perakende fiyatlarla 1 katrilyon TL'ye ulaşacaktır. Ekonomideki ümit verici gelişmelerinin sürmesi halinde, önümüzdeki dönemde poşet çay pazarında önemli gelişmeler beklenmektedir.

——————————————————————

Dökme çay ve bardak poşet çay perakende fiyatları karşılaştırması

Dökme çay

Marka	Gram	Fiyat	KG Fiyatı
Migros siyah harman	1.000	5.390.000	5.390.000	TL.
Migros siyah filiz	1.000	6.990.000	6.990.000	TL.
Çaykur turist	1.000	7.990.000	7.990.000	TL.
Çaykur kamelya	1.000	7.190.000	7.190.000	TL.
Özbağ	1.000	4.990.000	4.990.000	TL.
Doğuş Karadeniz Mavi Hasat	1.000	5.990.000	5.990.000	TL.
Doğuş siyah	1.000	7.550.000	7.550.000	TL.
Bal küpü	1.000	8.590.000	8.590.000	TL.
Lipton Yellow	1.000	8.450.000	8.450.000	TL.
Lipton Doğu Karadeniz	1.000	7.390.000	7.390.000	TL.

——————————————————————

Bardak poşet çay

Marka	Adet	Gram	Fiyat	KG Fiyatı
Lipton	25	50.00	3.250.000	65.000.000	TL.
Lipton	100	200.00	10.950.000	54.750.000	TL.
Migros	25	50.00	1.290.000	25.800.000	TL.
Migros (Seylan harman)	25	50.00	1.390.000	27.800.000	TL.
Çaykur (Altın süzme)	25	56.25	1.650.000	29.333.333	TL.
Doğuş	25	50.00	2.290.000	45.800.000	TL.
Sir Winston Tea	25	50.00	3.950.000	79.000.000	TL.
Haks A.Ş: ithal	100	200.00	18.590.000	92.950.000	TL.



———————————————————————————————————————————————